هر روز برند جدیدی متولد میشود و نام تازه‌ای در جمع محصولات حاضر در قفسه فروشگاه‌ها به چشم می‌خورد. در عین حال همه برندهای جدید و قدیمی تلاش دارند با خلق وجه تمایز، جای خود را در ذهن مخاطب باز کنند و در رقابتی تنگاتنگ، تبدیل به انتخاب نهایی مشتریان و مخاطبان شوند. در این بین یکی از شیوه‌هایی که برندها می‌توانند برای جلب نظر مخاطب به‌کار بگیرند، استفاده از «برندسازی حسی» است که ابزاری بسیار قدرتمند در این زمینه شناخته میشود. با نگاهی به برندهای ماندگار می‌توان به اثراتی که با دقت تحت برندسازی حسی پرورش داده شده‌اند پی برد که هر کدام بخشی از یک استراتژی بازاریابی کلان‌تر بوده‌اند، مثل بوی خوش قهوه در فروشگاه‌های استارباکس یا حس لمس ظرافت محصولات اپل در دست.
برندسازی حسی چیست؟
در عرصه بازاریابی به‌کارگیری تمام حواس پنجگانه یکی از راه‌های ایجاد جذابیت برای مخاطبان است که عنوان «برندسازی حسی» برای آن انتخاب شده است. در واقع برندسازی حسی یک رویکرد بازاریابی است که بر ایجاد تجربه‌ای فراتر از تجربه سمعی و بصری تمرکز می‌کند و با به‌کارگیری حواس پنجگانه شامل بینایی، شنوایی، لامسه، بویایی و چشایی، ارتباطی عمیق‌تر و ماندگارتر را با مخاطب خلق می‌کند. فعالیت تبلیغاتی در سطح حسی می‌تواند این اطمینان را ایجاد کند که با غوطه‌ور شدن مخاطبان در محرک‌های حسی قدرتمند، برند به همان شکل واقعی‌اش تجربه خواهد شد، ضمن اینکه به‌واسطه چنین شیوه‌ای محدودیت‌های معمول از بین می‌روند و در نتیجه ارتباط عاطفی عمیقی با هویت برند برقرار میشود.
حقیقت این است که وقتی حواس نقشی اساسی در درک جهان پیرامون دارد، می‌توان از آن به‌عنوان محرکی برای تقویت شناخت و تعامل مؤثر با مخاطبان بهره برد و برندی به‌یادماندنی‌تر ساخت، چراکه عکس‌العمل‌های معناداری را در مخاطب ایجاد می‌کند. این سطح از تعامل برند را از رقبا متمایز می‌کند و در صورتی‌که به‌درستی انجام شود اثری طولانی‌مدت از خود بر جای می‌گذارد.
چرا برندسازی حسی اهمیت دارد؟
وقتی با استفاده از تاکتیک برندسازی حسی، عکس‌العمل‌های شناختی، عاطفی و رفتاری در مخاطبان برانگیخته میشود، نتایجی همچون بهبود وفاداری مشتری، تقویت حمایت از برند و خلق تجربه‌ای به‌یادماندنی برای مشتریان به‌دست می‌آید. در توضیح اینکه هر کدام از مزایا چطور شکل می‌گیرند می‌توان این توضیحات را ارائه داد:
افزایش تعامل و وفاداری به برند در نتیجه برانگیختگی حسی و همین‌طور شکل‌گیری یک رابطه عمیق ایجاد میشود. وقتی که برند بتواند حس‌های مخاطب را در سطوح مختلف درگیر کرد در واقع قدرت جلب توجه او را به‌دست آورده و در چنین شرایطی جذب او به سمت برند اتفاقی قطعی است.
بهبود تجربه مشتری به‌واسطه ایجاد تجربیات حسی در محیط فیزیکی برای او ممکن میشود. این تجربیات حسی با وجود عناصر جذاب می‌تواند تأثیری قدرتمند بر مشتریان داشته باشد. مثل طراحی فضای یک کافه با عطر خوش قهوه، صدای دلنواز موسیقی و دکوراسیونی چشم‌نواز. بی‌شک چنین تجربه‌ای فراموش‌نشدنی است.
افزایش آگاهی از برند از طریق نوآوری‌‌هایی رخ می‌دهد که برندها در برنامه‌های بازاریابی خود استفاده می‌کنند. زمانی‌که برندها چیزهای متفاوتی از نظر ادراک بازاریابی ارائه می‌دهند، می‌توانند به‌راحتی در حافظه مخاطبان و مشتریان باقی بمانند. در یک بازار شلوغ و آشفته، تبلیغات جذاب حسی می‌تواند برند را متمایز کند و همین تمایز، آگاهی از برند را تقویت کند.
انواع برندسازی حسی
در بازاریابی نحوه بهره بردن از حواس پنجگانه، که هر کدام به شکلی کلیدی در درک جهان پیرامون نقش دارند، می‌تواند به درک منحصربه‌فرد برند منجر شود. در این‌جا به نقش و تأثیر هر کدام از حواس پنجگانه در زمینه بازاریابی پرداخته شده است.
بازاریابی بصری:
حس بینایی قوی‌ترین حس بین تمام حواس است، سریع‌ترین واکنش را دارد و بازاریابی بصری محبوب‌ترین و متداول‌ترین نوع بازاریابی است. به همین دلیل با تمرکز بر تصاویر جذاب، رنگ‌ها، شکل‌ها و… و می‌توان به شکلی هوشمندانه هویت بصری منحصربه‌فردی برای برند خلق کرد. آگاهی از مفهوم هر تصویر، رنگ و شکل و همین‌طور تأثیر آن بر مخاطبان در این‌جا بسیار مهم است. از استراتژی‌هایی که در این زمینه کاربرد دارند می‌توان به این موارد اشاره کرد: استفاده از تصاویر باکیفیت در وبسایت، طراحی و استفاده از تصاویر اختصاصی با ویژگی‌های برند، اشتراک‌گذاری تصاویر در تمام کانال‌های آنلاین و آفلاین، توجه ویژه به طراحی وبسایت و نمایش محصولات و…
برندسازی صوتی:
حس شنوایی آنقدر مهم و اثرگذار است که یک برند با آرم صوتی یا یک موسیقی می‌تواند در ذهن مخاطبانش ماندگار شود. حتی صدای بسته شدن در خودرو، صدای گاز زدن یک تکه مرغ سوخاری یا صدای آرامش‌بخش رودخانه می‌تواند به‌راحتی بر ذهن مخاطب اثر بگذارد و باعث ایجاد احساساتی به‌خصوص شود. هدف از این نوع بازاریابی ماندگاری بیشتر در ذهن مخاطب یا درک بهتر ویژگی محصول از طریق صداست. حتی استفاده از موسیقی در فروشگاه‌های فیزیکی هم بخشی از برندسازی صوتی است که در تجربه خرید مشتری هم نقش دارد.
برندسازی چشایی:
شیوه برندسازی چشایی که با استفاده از مزه‌ها صورت می‌گیرد، برای برندهای تولید مواد غذایی و نوشیدنی ارزش بسیار زیادی دارد. تجربه‌های طعم‌محور یک به یک درک می‌شوند، با این حال حس چشایی که یکی از مهم‌ترین حواس برای انتقال حس مثبت است، به‌طور گسترده بر تجربیات حسی برند تأثیر می‌گذارد.
برندسازی لمسی:
در دست گرفتن یک محصول، لمس آن و احساس شکل و بافت از طریق حس لامسه می‌تواند شک و تردید در مورد خرید یک محصول را از بین ببرد و همین‌طور به مشتریان احساس تعلق بدهد. هرچند حس لامسه کمتر از حس‌هایی همچون بینایی و شنوایی در بازاریابی نقش ایفا می‌کند، اما کیفیت لمسی در برندهای محصول‌محور مثل برندهای پوشاک می‌تواند بر تصمیم‌گیری خرید مؤثر باشد.
برندسازی بویایی:
در برندسازی بویایی تمرکز بر ایجاد رایحه‌هایی منحصربه‌فرد به فراخور ویژگی‌های خاص هویت یک برند است. بازاریابی بویایی که درگیری احساسی زیادی ایجاد می‌کند می‌تواند منجر به افزایش شناخت و وفاداری به برند شود. در برندسازی بویایی یک برند با یافتن راه‌های خلاقانه می‌تواند چنان اثر ماندگاری بر جای بگذارد که مشتریان برای خرید دوباره به آن مراجعه کنند.
نمونه هایی از برندسازی حسی
نمونه‌های موفق زیادی از برندسازی حسی در دسترس است که در این‌جا به چهار مورد از آن‌ها اشاره میشود:
برندسازی حسی ویزا
ویزا پس از اینکه به این نکته پی برد که صدا در نحوه خرید مشتریانش نقش دارد، یک تجربه حسی را به پایان تراکنش کاربران اضافه کرد.
زمانی‌که کاربران کارت ویزا از کارت خود استفاده می‌کنند و تراکنش پایان می‌یابد، صدایی منحصربه‌فرد را می‌شنوند که نشان می‌دهد خریدشا با موفقیت کامل شده است. در واقع این شیوه برندسازی و صدای Visa Checkout به کاربران احساس امنیت، اعتماد و راحتی می‌دهد.
برندسازی حسی خطوط هواپیمایی سنگاپور
شرکت خطوط هواپیمایی سنگاپور برای تلاش در جهت برندسازی حسی، حواس بویایی و بینایی را هدف قرار گرفته است. این شرکت رایحه منحصربه‌فرد خود را دارد که مهمان‌داران از آن استفاده می‌کنند و برای انتقال حس لطافت و طراوت، آن را روی حوله‌ها و سایر وسایل هم اسپری می‌کنند. علاوه بر این همه مهمان‌داران لباس «دختر سنگاپور» می‌پوشند که رنگ و طرح آن مطابق با نامشان انتخاب شده.
برندسازی خطوط هواپیمایی سنگاپور کاملاً اختصاصی است و تجربه‌ای حرفه‌ای و سطح بالا برای مسافران خود می‌سازد.
برندسازی حسی اپل
اپل در برندسازی حسی کاملاً یکپارچه عمل کرده و چند حواس را درگیر می‌کند. فروشگاه‌های این برند با رنگ سفید و ظاهری مینیمالیستی هویت پیشرفته، مدرن و شیک خود را کاملاً منعکس می‌کند. همین حس را می‌توان از طریق محصولات اپل و بسته‌بندی آن‌ها هم تجربه کرد. علاوه بر این اپل از مزیت برندسازی حسی شنوایی هم بهره می‌برد، به‌عنوان مثال صدای قفل شدن گوشی آیفون صدایی آشناست که احساس امنیت را به‌خوبی منتقل می‌کند.
برندسازی حسی استارباکس
بوی قهوه تازه آسیاب‌شده در فروشگاه‌های استارباکس هر عابری را درگیر می‌کند. هرچند که این برند می‌تواند راه‌های مقرون به‌صرفه‌تری برای ارسال قهوه به فروشگاه‌هایش انتخاب کند، اما برای برندسازی حسی بویایی و ایجاد احساسی خوش از استشمام عطر آرامش‌بخش و به‌یادماندنی قهوه، هر فروشگاه دانه‌های قهوه مختص به خود را آسیاب می‌کند و اطمینان کسب می‌کنند که این بو به اندازه کافی قوی باشد. این راهکار در افزایش وفاداری و بهبود فروش اثرگذار است.
بازاریابی در هر سطح از حواس پنجگانه می‌تواند تجربه‌ای نوآورانه و متفاوت را رقم بزند که باعث ایجاد احساسی خوشایند برای مشتریان شود و در یاد آن‌ها بماند، به‌صورتی که بتوان از وفاداری آن‌ها اطمینان کسب کرد، برای مدت طولانی در لیست خریدشان ماند و امیدوار بود به اینکه برند را به دیگران هم پیشنهاد بدهند. در نهایت هم بازاریابی حسی بسته به نوع کسب‌وکار و استراتژی آن مزایایی کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت برای برند به همراه خواهد داشت.
منابع:
https://www.ramotion.com/blog/sensory-branding/
https://www.scentcompany.it/en/news/sensory-branding-what-it-is-with-4-examples/
https://www.nineblaess.de/blog/sensory-branding/
https://hbr.org/2015/03/the-science-of-sensory-marketing
https://www.glion.edu/magazine/what-is-sensory-marketing/
https://getlinko.com/en/sensory-marketing/
